Risken att beskyllas för Green washing, kritik för att arbetet inte är tillräckligt eller att drabbas av motstånd och tråkiga kommentarer i sociala medier gör att många företag är försiktiga med att kommunicera sitt hållbarhetsarbete.
Den norske forskaren Per Espen Stoknes har forskat på vilka barriärer som finns för en effektiv klimatkommunikation som företag och andra organisationer kan ha stor nytta av.
Han har kommit fram till att det finns fem huvudsakliga hinder för en effektiv kommunikation. Aspekter som gör att mottagaren riskerar att ta avstånd, bli kritisk eller tycka att ni har fel.
Det första området är distans – konsekvenserna av klimatförändringar och massutrotning ligger så långt fram i tid att det är svårt att ta till sig. Det känns helt enkelt inte relevant vad som händer för kommande generationer 2100 eller 2150.
Det andra området är domedagsprofetior – att kommunicera katastrofer, stora kostnader och att jorden skulle bli obeboelig slår helt enkelt tillbaka.
Dissonans, eller kognitiv dissonans, är det tredje området. Om det kommuniceras att något är dåligt för klimatet, som jag själv gör, som att köra bil eller äta kött och jag själv inte identifierar mig som en klimatbov är det en försvarsmekanism att ifrågasätta om min bilkörning eller mitt köttätande verkligen spelar någon roll. Eftersom jag gör det kan det ju inte vara fel.
Det fjärde området är förnekelse. Om jag förnekar fakta och det som presenteras som fakta, slipper jag känna rädsla, skam och hot.
Det sista området är identitet. När budskapet kolliderar med min identitet aktiveras kulturella filter som gör att det som utgör min identitet övertrumfar fakta.
Hur ska ni då kommunicera ert hållbarhetsarbete för att nå fram?
Enligt Stoknes finns det fem krav för att hållbarhetskommunikationen ska vara framgångsrik.
För det första ska den kännas personlig, nära och angelägen. Den ska också använda en kognitiv ram som inte riskerar att slår tillbaka, kanske fokusera mer på möjligheter än risker. Försök minska dissonansen genom att visa på möjlighet till synlig och fortgående förändring som faktiskt gör skillnad. Undvik att trigga det känslomässiga behovet av förnekelse och slutligen, minska polariseringen, kulturellt och/eller politiskt kring det du kommunicerar.